Comment maximiser vos processus de dunning

Personne ne veut perdre des clients fidèles, mais le churn peut être un goulot d’étranglement pour chaque entreprise d’abonnement.

Avec 27 % des consommateurs affirmant qu’ils annuleraient leur abonnement si leur paiement ne passe pas, la réhabilitation des clients est essentielle pour maintenir leur fidélité. De plus, en moyenne, les entreprises SaaS et d’abonnement perdent 9 % de leurs revenus annuels à cause des paiements échoués.

Que pouvez-vous faire ?

Entrez dans le dunning. Il est probable que vous ayez déjà certaines pratiques de dunning en place. Mais, à quel point sont-elles efficaces pour réduire le churn des clients ? Décryptons comment les meilleures entreprises d’abonnement mettent en œuvre le dunning et comment cela contribue à votre stratégie financière globale.

Qu’est-ce que le dunning ?

Le dunning est un processus que les entreprises utilisent pour récupérer les paiements échoués ou en souffrance de leurs clients.

Pensez-y comme à tous les efforts internes pour récupérer les paiements dus ou en retard. Cela pourrait inclure des processus techniques tels que des mises à jour de processeurs de paiement, ou une séquence d’e-mails automatique.

Une stratégie de dunning efficace pourrait ressembler à ceci :

En général, les stratégies de dunning sont conçues pour durer environ 60 jours. C’est une fenêtre courte, car les entreprises n’ont souvent pas la capacité de maintenir des efforts de dunning continus. Si un compte atteint ce point, il sera soit radié, soit référé à un partenaire de dunning.

Pratiques de dunning de référence

Tout comme le dunning, le recouvrement de créances n’a pas exactement la meilleure réputation. Historiquement, cela a été dû à la manière dont les tactiques sont mises en œuvre, par exemple des e-mails agressifs, des appels téléphoniques répétés - vous voyez l’idée.

Alors, comment créer une stratégie de dunning qui ne laisse pas de cicatrices à vos clients, mais qui récupère tout de même ces paiements en retard si importants ? Voici comment les entreprises d’abonnement leaders le font :

Garder un œil sur les chiffres importants

Les métriques que vous suivez sont un déterminant majeur de l’efficacité de vos pratiques de dunning. Le taux de churn est critique à surveiller, 20 % des entreprises d’abonnement le considérant comme le plus important. D’autres à considérer sont :

• Valeur à vie du client (CLV) : le montant total qu’une personne dépense avec votre entreprise, tout au long de sa vie en tant que client.
• Taux de fidélisation des clients : le taux auquel les clients restent avec une entreprise, sur une période donnée.
• Durée de vie moyenne du client : le nombre moyen de jours entre la première et la dernière date de commande de tous vos clients.

1 entreprise d’abonnement sur 3 suit également le taux de récupération des paiements, les entreprises leaders récupérant 60 % des paiements échoués. C’est un baromètre fiable de la performance de votre stratégie de dunning et de la nécessité d’ajustements.

Pour le dunning spécifiquement, examinez de près vos paiements échoués. Les meilleures entreprises d’abonnement sont 6 fois plus susceptibles de le faire que les entreprises d’abonnement moins performantes. Mais pourquoi ? Cela vous permet de voir comment les paiements échoués impactent votre CLV et fournit des informations exploitables sur pourquoi les paiements échouent.

Affiner la configuration des logiciels et les automatisations

C’est ici que vos équipes Produit et Ingénierie entrent en jeu, pour s’assurer que votre plateforme minimise les paiements échoués à chaque occasion. Plus votre infrastructure est solide, moins il est probable que les paiements échoués se transforment en votre portefeuille de radiations. Les meilleures pratiques techniques de dunning incluent :

• Routage dynamique des paiements: Recherche le moyen le plus rapide et le plus efficace de traiter les paiements, réduisant la probabilité qu’ils échouent. Cela nécessite un travail considérable de votre équipe Produit pour mettre en place l’infrastructure correcte.
• “Cyclage” des paiements : Le processus de réessayer des paiements en utilisant d’autres méthodes de paiement déjà enregistrées. Si vous avez cela dans vos conditions générales, optimisez votre taux d’acceptation des réessais et cycler une autre méthode de paiement ? Attention, cela peut également être une grande entreprise pour les équipes Produit.
• Stratégie de réessai des paiements : Les institutions financières diffèrent dans chaque marché, en fonction des heures bancaires, des types de paiement, etc. Votre stratégie doit être optimisée pour leurs processus, nécessitant un lien étroit entre vos équipes Produit, Juridique et Finance.
• Connaissance des limitations des émetteurs de cartes : Il n’est pas secret que les émetteurs ont rendu de plus en plus difficile (et coûteux) pour les commerçants de récupérer des paiements. La myriade de frais pour “réessai excessif” ou des codes de refus suggérant “ne pas réessayer” a un coût élevé pour chaque paiement initié. Cela peut nuire à votre réputation aux yeux des banques émettrices et provoquer un effet boule de neige pour l’augmentation des refus.
• Revue régulière des processeurs de paiement : Les problèmes de traitement des logiciels sont la principale raison des paiements échoués, donc corriger tout problème imprévu est essentiel. Par exemple, quels types de paiement votre processeur accepte-t-il ? Ou vérifie-t-il que l’adresse de facturation et l’adresse de livraison correspondent aux critères ? Ces fonctionnalités apparemment petites peuvent faire la différence entre un client retenu et un client désabonné.

Communications amicales et bien chronométrées

Si les paiements échoués persistent, des communications client soigneusement réfléchies viennent ensuite. Pour optimiser la probabilité que les clients non seulement résolvent leur solde, mais reviennent à votre marque, gardez vos messages de dunning :

• Amicaux et clairs : Les jours des messages agressifs sont bel et bien révolus. Cette approche peut nuire à vos relations avec les clients et à votre marque. Les entreprises leaders gardent leurs communications amicales et compatissantes, afin que les clients sachent qu’ils sont soutenus. Assurez-vous d’inclure des instructions claires et des liens faciles vers les méthodes de remboursement, rendant aussi simple que possible pour eux de revenir sur la bonne voie.
• Bien chronométrées : Avec une fenêtre serrée, la cadence de communication doit être soigneusement construite. Trouvez l’équilibre entre être présent à l’esprit de vos clients, mais sans les surcharger de courriels quotidiens. Testez différents modèles pour voir lequel fonctionne le mieux, en comparant le taux de récupération des paiements et la valeur à vie des clients.
• Multicanal : Quel canal utilisez-vous pour communiquer avec vos clients, est-ce principalement par e-mail ou SMS ? Avez-vous des notifications dans l’application, ou un portail en ligne ? Optimiser vos communications de dunning signifie examiner les canaux clients dont vous disposez. Si un client consulte rarement son e-mail, une notification dans l’application ou un SMS a beaucoup plus de sens. Pensez à votre parcours client plus large, car les messages de dunning doivent s’aligner avec votre vision d’ensemble.

Les principaux fournisseurs d’abonnement utilisent également d’autres tactiques telles que des incitations pour les clients et des périodes de grâce. Ces petits plus renforcent automatiquement la relation d’un client avec votre marque et, par conséquent, votre taux de fidélisation.

Le dunning est une partie du puzzle, pas l’ensemble du tableau

Que se passe-t-il si vous mettez en œuvre tout ce qui précède, mais que les paiements échoués se produisent toujours ? La manière dont vous considérez votre tableau d’ensemble est ce qui distingue les fournisseurs leaders. Considérez le dunning comme une phase de votre cycle de paiements échoués. Si ces efforts internes échouent, la phase suivante devient de plus en plus importante.

Près d'1 entreprise d’abonnement sur 2 travaille avec un fournisseur de dunning tiers pour récupérer ses paiements en souffrance. Comparé à moins d'1 entreprise sur 20 parmi les fournisseurs moins performants, c’est un différenciateur évident. Avec un partenaire qui priorise véritablement vos relations clients, le dunning peut réduire votre portefeuille de radiations et étendre votre taux de fidélisation.

Perfectionner votre processus de dunning est un effort continu. Au cœur de votre stratégie, vos tactiques doivent rester intégrées, amicales et opportunes pour obtenir les meilleurs résultats pour votre entreprise et vos clients. Mais le secret est d’apprécier le dunning comme une partie du puzzle, pas l’ensemble du tableau. L’intégrer dans votre stratégie financière plus large est ce qui rendra vos relations clients et vos revenus encore plus solides.